Mercadeo como herramienta de educación y conexión emocional
Quiero comenzar por trazar un camino enfocado en tres conceptos que hoy son innegociables para las marcas, si de verdad quieren educar a sus clientes y crear conexiones emocionales que generen relaciones de largo plazo.
Por Adriana Arismendi, vicepresidente de Mercadeo de Bancolombia.
1. Conocimiento del cliente
Los consumidores actuales han obligado a las empresas a transformar la forma en la que llevan la información de los productos y servicios a sus públicos. Hoy se enfocan en atributos diferentes antes de que el cliente llegue al momento final: la compra. La clave está en no dar por sentado que el cliente está completamente fidelizado.
Por lo general, los consumidores no son fieles a una marca, pues están saturados por la cantidad de información que tiene al alcance; hoy buscan un producto, pero mañana elijen el de la marca vecina. La clave está en hacer que se queden, que se sientan identificados y conectados con el ADN de la marca.
Las emociones son una montaña rusa. Antes las personas compraban según sus necesidades básicas, por lo que la publicidad enfocaba su mensaje en productos que las suplieran. Pero hoy, el mercadeo en general es la fórmula perfecta para que la marca conozca al cliente, descifre qué es lo que necesita, pero, además, lo que le gusta, dándole significado a ese plus que todos como clientes esperamos de una marca: que conecte, que facilite la vida, que emocione, que sea una humana y genuina.
La estrategia de las empresas debe estar enfocada no solo en la entrega de productos o servicios, sino en ofrecer una experiencia completa que ahorre molestias comunes de los consumidores y que, al final, se enamoren de la marca y regresen. Es como si los bancos se quedaran en la era de las sucursales y filas interminables; por eso estamos en la era de la banca digital, pues hoy es primordial hablar el mismo idioma de los clientes, entregarles soluciones que no solo satisfagan sus necesidades financieras, sino que los acerquen a la marca, de una forma honesta, y de esta manera generar conexiones emocionales reales.
2. Educación financiera
Los mensajes deben ser cada día más claros, contundentes, persuasivos, informativos y formativos, siempre con el objetivo de facilitar la vida de las personas; en el caso de los bancos, la educación es el camino ineludible para que los clientes entiendan la empresa, tengan información suficiente para elegir el producto correcto y, por ejemplo, tengan claro cuando utilizar los servicios cero costos. Esto solo se logra con una comunicación amable, dirigida, que ataque esas necesidades cotidianas de las personas.
La comunicación debe ser coherente con la marca, con la promesa de servicio y las acciones que genera, debe ser el vehículo que muestre ese sello diferenciador. La exposición masiva o personalizada de mensajes es una palanca clave para el propósito de llevar esos mensajes que eduquen, que acerquen las personas al propósito de la compañía y que conecten. ¿Cómo ven la marca los consumidores?, ¿qué piensan de ella cuándo la escuchan? y ¿qué valor les está generando? La clave está en utilizar la comunicación para conocer a los clientes, priorizar sus necesidades y, finalmente, ofrecerles productos y servicios que sean cotidianos y de valor para ellos.
3. Identidad
En Bancolombia, por ejemplo, tomamos el camino de la sostenibilidad. Creemos que el desarrollo económico, social y ambiental de las comunidades son la única manera de garantizar el bienestar de las generaciones futuras. ¿Y qué tiene qué ver esto con un banco? Muchos podrían pensar que nada, pero nosotros tenemos la convicción de conectarnos con la gente a través de temas reales, del día a día, cotidianos y relevantes, de esta forma aportar al crecimiento de los países en los que estamos presentes.